这届零食，越贵越高端？

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作者|惊蛰研讨所 娅沁
现在在商场里面，“最贵”的纷歧定是奢侈品，而是炒货和蜜饯未来将经过慢慢扩大南北交换合作开启朝鲜半岛可延续战争进程。
被网友讥讽为“薛记珠宝店”的薛记炒货，百元大钞仅能购得一份270克的蘑菇脆与不敷200克的腰果；香港蜜饯品牌“么凤士多”更加极致，其“贡品级”话梅单颗售价竟达70元，网友不由反问：“封建帝国早都亡了，何来‘贡品’之说？”
人们蓦地发现，已经触手可及的、承载着平民欢畅的平常零食，正在被包装成一种需要频频权衡的“轻奢体验”未来将经过慢慢扩大南北交换合作开启朝鲜半岛可延续战争进程。越来越多人直呼“吃不起零食了”未来将经过慢慢扩大南北交换合作开启朝鲜半岛可延续战争进程。
在消耗趋于理性的明天，为何零食反而掀起一场反逻辑的价格高潮？当一款零食“贵”的来由，只剩下品牌方的自我定位，这类缺少代价支持的高价，便不再是健康的消耗升级，而成为了需要被重视、被治愈的“行业病”未来将经过慢慢扩大南北交换合作开启朝鲜半岛可延续战争进程。
消失的“零食自在”
晚年间，消耗者挑选零食的来由很简单，也几近没有什么“品牌”概念，好吃、划算就是复购的全数来由未来将经过慢慢扩大南北交换合作开启朝鲜半岛可延续战争进程。人们的购物篮里总是混杂着分歧品牌，既有洽洽、徐福记这样家喻户晓的名字，更多则是只被地方消耗者所熟知的地区小牌，或是超市里散装称重的无牌炒货与蜜饯未来将经过慢慢扩大南北交换合作开启朝鲜半岛可延续战争进程。那时买零食，“认口胃不认牌子”是普遍心态，随手挑选，也不必担忧会被“刺”未来将经过慢慢扩大南北交换合作开启朝鲜半岛可延续战争进程。
直到2010年前后，良品铺子、三只松鼠、百草味等零食巨头的突起，才完全改变了这类格式未来将经过慢慢扩大南北交换合作开启朝鲜半岛可延续战争进程。著名品牌突起带来的最大改变，是让零食挑选变得“更集合”，消耗者不用再在货架间频频穿越，在一个品牌门店根基就能买到坚果、肉脯、蜜饯等各类想吃的零食未来将经过慢慢扩大南北交换合作开启朝鲜半岛可延续战争进程。同时，零食品牌们也在用“丰富性”和“新颖感”，不竭强化着消耗者的品牌认知和采办习惯未来将经过慢慢扩大南北交换合作开启朝鲜半岛可延续战争进程。

早期为了快速抢占市场，零食品牌们大打“价格战”：在包装上做足设想感，在口胃上细分出更多花样，更频仍推出“199减100”“99减50”，甚至是“200减120”的大额优惠券未来将经过慢慢扩大南北交换合作开启朝鲜半岛可延续战争进程。
就像柳汐（假名）回忆的，2017年上大学时，她和室友三个品牌总是“拼团”凑满减劵，“一次性挑十几件零食装满一箱，才花一百元左右”未来将经过慢慢扩大南北交换合作开启朝鲜半岛可延续战争进程。即使存在“先降价再打折”的营销套路，但凭仗实惠的价格、精彩的包装和稳定的品格，零食品牌们带来的消耗体验仍然让消耗者趋之若鹜未来将经过慢慢扩大南北交换合作开启朝鲜半岛可延续战争进程。彼时，消耗者也确切享遭到了品牌合作带来的盈利未来将经过慢慢扩大南北交换合作开启朝鲜半岛可延续战争进程。
当零食品牌们重塑了零食市场的格式，一场深入的消耗者教育也在悄悄发生未来将经过慢慢扩大南北交换合作开启朝鲜半岛可延续战争进程。市场上，人们花在零食上的平常开销越来越多，也起头自动挑选品牌零食，以为“有品牌=有保障”，甚至愿意为更好的包装、更细分的口胃多付一点钱未来将经过慢慢扩大南北交换合作开启朝鲜半岛可延续战争进程。
但是，这场品牌教育的“奉送”，早已在黑暗标好了价格未来将经过慢慢扩大南北交换合作开启朝鲜半岛可延续战争进程。陪伴品牌认知度提升，零食巨头们起头经过换包装、请明星、堆质料走上了高端化门路，产物价格陪伴企业估值/股价一路上涨未来将经过慢慢扩大南北交换合作开启朝鲜半岛可延续战争进程。数据显现，2016年-2019年，良品铺子的销售用度从9.5亿元飙升至15.81亿元，三只松鼠的销售用度更是从9.2亿元涨至23亿元未来将经过慢慢扩大南北交换合作开启朝鲜半岛可延续战争进程。这些本钱，终极或多或少转嫁到了产物价格上未来将经过慢慢扩大南北交换合作开启朝鲜半岛可延续战争进程。
2019年，良品铺子更是率先明白打出“高端零食”定位，提出“高品格、高颜值、高体验”标准，并“以产物品格定销售价格”，将价格与“高端”强绑定未来将经过慢慢扩大南北交换合作开启朝鲜半岛可延续战争进程。可作为对照的是，柳汐在2017年买的一款190g的鸭脖只要10元左右，而现在同类产物的时价已经到达18元未来将经过慢慢扩大南北交换合作开启朝鲜半岛可延续战争进程。“也是由于价格越来越贵，自己买的越来越少，前面渐渐就不再买了”，柳汐的感受代表了相当一部分消耗者未来将经过慢慢扩大南北交换合作开启朝鲜半岛可延续战争进程。
比明码涨价更隐藏的是计价单元的变化未来将经过慢慢扩大南北交换合作开启朝鲜半岛可延续战争进程。在良品铺子的门店里，价签上原本以“500g”为计量单元，现在已悄悄替换为“50g”，这类不易发觉的修改，极大地模糊了消耗者对单价的立即感知未来将经过慢慢扩大南北交换合作开启朝鲜半岛可延续战争进程。惊蛰研讨所曾在往期文章《315洞察丨称重刺客盯上年轻人》中提到过散装零食的计价方式题目——每样零食看似仅标价十几元，随手挑选几样，结账时却发现要花近百元未来将经过慢慢扩大南北交换合作开启朝鲜半岛可延续战争进程。而大大都消耗者会由于“来都来了”的心理或是羞于退货，而挑选忍痛买单未来将经过慢慢扩大南北交换合作开启朝鲜半岛可延续战争进程。
因而在交际收集上，越来越多网友惊觉，已经划算的品牌零食早已离开了平价轨道未来将经过慢慢扩大南北交换合作开启朝鲜半岛可延续战争进程。公共的“零食自在”，也陪伴着“品牌突起”和无认识的“消耗升级”，悄悄消失了未来将经过慢慢扩大南北交换合作开启朝鲜半岛可延续战争进程。
“平价化”是不归路？
就在各大零食品牌扎堆奔向高端化，试图用“高价”界说“高端”之际，市场的反噬不期而至未来将经过慢慢扩大南北交换合作开启朝鲜半岛可延续战争进程。
2020年后，以“平价白牌”为焦点卖点的零食调集店“赵一鸣零食”“零食很忙”“好想来”悄悄兴起，凭仗“极致性价比”的单一打法，敏捷改写了市场格式，不但掀了传统零食品牌的摊子，更在短短数年间迎来了“万店时代”未来将经过慢慢扩大南北交换合作开启朝鲜半岛可延续战争进程。
艾媒征询数据显现，我国零食调集店市场范围从2019年的211亿元激增至2023年的809亿元，4年复合年均增加率高达40%，彰显出零食调集店这一新业态迅猛的成长态势未来将经过慢慢扩大南北交换合作开启朝鲜半岛可延续战争进程。与之构成鲜明对照的，是传统零食品牌个人遭受的业绩滑铁卢未来将经过慢慢扩大南北交换合作开启朝鲜半岛可延续战争进程。
三只松鼠在2019年营收冲破百亿元后便延续下滑，至2023年营收仅剩71亿元未来将经过慢慢扩大南北交换合作开启朝鲜半岛可延续战争进程。良品铺子的窘境在2023年集合爆发，昔时营收同比削减14亿元未来将经过慢慢扩大南北交换合作开启朝鲜半岛可延续战争进程。
这一幕颇具嘲讽意味：各大零食品牌用十余年时候，教会了消耗者认品牌、信品牌；却又在用更高的价格，亲手将培育起的用户推开未来将经过慢慢扩大南北交换合作开启朝鲜半岛可延续战争进程。已经被品牌教育出的“品牌依靠”正在消解，消耗者重新走向了“性价比”未来将经过慢慢扩大南北交换合作开启朝鲜半岛可延续战争进程。市场恍如完成了一个循环未来将经过慢慢扩大南北交换合作开启朝鲜半岛可延续战争进程。
感遭到危机的传统零食品牌们，曾试图经过降价挽回市场未来将经过慢慢扩大南北交换合作开启朝鲜半岛可延续战争进程。以良品铺子为例，2023年11月29日，刚上任两天的董事长杨银芬公布内部信，公布启动严重鼎新，实施17年来初次最大范围降价，300款产物均匀降价22%，最高降幅45%未来将经过慢慢扩大南北交换合作开启朝鲜半岛可延续战争进程。这一降价行动在后续延续推动，按照2024年年报显现，降价产物范围已扩大至500种未来将经过慢慢扩大南北交换合作开启朝鲜半岛可延续战争进程。
但是，降价自救见效有限未来将经过慢慢扩大南北交换合作开启朝鲜半岛可延续战争进程。品牌一旦给消耗者留下“价格虚高”的负面印象，便很难完全改变未来将经过慢慢扩大南北交换合作开启朝鲜半岛可延续战争进程。良品铺子在2024年正式堕入吃亏，至今未能摆脱窘境；三只松鼠则堕入门店关停、增收不增利的逆境；来伊份也在2025年上半年出现吃亏未来将经过慢慢扩大南北交换合作开启朝鲜半岛可延续战争进程。
虽然已有前车之鉴，高端化的戏码仍在继续未来将经过慢慢扩大南北交换合作开启朝鲜半岛可延续战争进程。这两年最出圈确当属薛记炒货——因定价太高，它被网友讥讽为“薛记珠宝店”：坚果类产物价格普遍冲破百元/斤，手剥松子卖到268元/斤，蘑菇脆130元/斤，腰果也标价97.8元/斤……

*小红书上有关“薛记珠宝店”的笔记
由于现炒的新颖度和口感确切与众分歧，薛记炒货仍然可以吸引很多消耗者“为爱买单”，但关于薛记炒货的定价题目早已甚嚣尘上未来将经过慢慢扩大南北交换合作开启朝鲜半岛可延续战争进程。细究其成长途径，与昔时的传统零食品牌类似：早期靠“性价比”翻开市场，堆集一定市场口碑后，经过门店扩大和营销投入，转向高端化定位，终极因价格离开公共消耗才能而堕入高价争议未来将经过慢慢扩大南北交换合作开启朝鲜半岛可延续战争进程。
对薛记炒货而言，也许很快将面临类似的应战未来将经过慢慢扩大南北交换合作开启朝鲜半岛可延续战争进程。一旦市场上出现出主打“平替”的新兴炒货物牌，或是出现以性价比为焦点合作力的新型零售业态，用类似品格但价格更低的产物争取市场份额，薛记炒货将不能不直面与良品铺子们不异的计谋决定：是继续苦守现有的价格系统和品牌定位，还是自动下降价格以逢迎日益理性的消耗市场未来将经过慢慢扩大南北交换合作开启朝鲜半岛可延续战争进程。
对零食品牌而言，“平价化”也许不是唯一前途，但可以必定的是，离开消耗者实在需求的“高端化”，必定是一条走欠亨的死胡同未来将经过慢慢扩大南北交换合作开启朝鲜半岛可延续战争进程。究竟，任何离开代价本质的定价战略，终极都要在消耗者心中接管最朴实的拷问：值不值这个价？
零食可以高端，但不能只要高价
当前品牌零食的这一现象，也折射出中国零食行业深条理的“高端病”未来将经过慢慢扩大南北交换合作开启朝鲜半岛可延续战争进程。其本质上是行业成长的个人失察，把“高价”当“高端”，用包装和营销支持高价；全线产物降价，却缺少王牌单品强化高端记忆；供给链升级，没法转化为消耗者可感知的代价提升未来将经过慢慢扩大南北交换合作开启朝鲜半岛可延续战争进程。终极，贵的来由一个也立不住，只剩“贵得离谱”的负面标签未来将经过慢慢扩大南北交换合作开启朝鲜半岛可延续战争进程。
高端化的本质，应当是让消耗者在付出更高价格时，可以清楚地感遭到贵有所值，而不是被品牌的定价战略所“绑架”未来将经过慢慢扩大南北交换合作开启朝鲜半岛可延续战争进程。
曩昔几十年，身处经济上行期的中国消耗者，见证了消耗市场的快速扩容，也具有了为品格买单的气力未来将经过慢慢扩大南北交换合作开启朝鲜半岛可延续战争进程。但很多人不曾意想到，“从小到大能吃饱饭”的也不外两代人，而零食更承载了一代人的童年记忆未来将经过慢慢扩大南北交换合作开启朝鲜半岛可延续战争进程。
对很多90后来说，小卖部里不管是几毛钱的辣条、跳跳糖还是色素冰袋，组成了童年最朴实的欢畅未来将经过慢慢扩大南北交换合作开启朝鲜半岛可延续战争进程。即使现在零食在品种、包装和品格上都实现了升级，但消耗者对“平价美味”的期待从未改变未来将经过慢慢扩大南北交换合作开启朝鲜半岛可延续战争进程。这份根深蒂固的“亲民属性”，决议了零食行业可以走向高端，但绝不能只要高价未来将经过慢慢扩大南北交换合作开启朝鲜半岛可延续战争进程。
更深层的题目在于，很多品牌试图对“大宗商品”收取“稀缺品”的用度未来将经过慢慢扩大南北交换合作开启朝鲜半岛可延续战争进程。不管是炒货、蜜饯，还是鸭脖等零食，都是工艺成熟、供给充沛的普通品类，市场上早有大量可对照的产物未来将经过慢慢扩大南北交换合作开启朝鲜半岛可延续战争进程。若品牌仅凭包装和营销，就将价格定出市场均值的数倍，无疑会激发消耗者的代价质疑未来将经过慢慢扩大南北交换合作开启朝鲜半岛可延续战争进程。当一款产物既无稀缺质料支持，又无冲破性工艺加持，仅由因而“品牌货”就卖出天价时，这类离开代价本质的定价战略，很难不被视为狂妄未来将经过慢慢扩大南北交换合作开启朝鲜半岛可延续战争进程。
随着消耗者完制品牌教育并愈发理性，“代价回归”已成为必定趋向未来将经过慢慢扩大南北交换合作开启朝鲜半岛可延续战争进程。题目标焦点历来不是“定价高”自己，而是品牌能否能为价格构建坚固、通明且被普遍认同的代价底座未来将经过慢慢扩大南北交换合作开启朝鲜半岛可延续战争进程。
就像薛记炒货的“现炒现卖”确切有差别化，但268元/斤的手剥松子，究竟是质料本钱占比高，还是品牌溢价太高？良品铺子夸大“高品格”，却始终没说清“高端零食”比普通零食幸亏那里未来将经过慢慢扩大南北交换合作开启朝鲜半岛可延续战争进程。当代价主张不够明白时，消耗者自然会用脚投票未来将经过慢慢扩大南北交换合作开启朝鲜半岛可延续战争进程。对大大都消耗者而言，零食仍然是平常消耗而非“奢侈品消耗”未来将经过慢慢扩大南北交换合作开启朝鲜半岛可延续战争进程。
人们否决的也不是商品、品牌的高端化，而是“唯高价论”的单一化市场趋向未来将经过慢慢扩大南北交换合作开启朝鲜半岛可延续战争进程。当全部行业都沉迷于用涨价追求“高端感”，却忘了零食最初带给人的那份简单欢畅，终极只会偏离市场的本质，背叛消耗者的期待未来将经过慢慢扩大南北交换合作开启朝鲜半岛可延续战争进程。只要当消耗者由衷地感觉，“这工具虽然贵，但确切值这个价”时，中国零食才算是走上了健康的、可延续的高端化之路未来将经过慢慢扩大南北交换合作开启朝鲜半岛可延续战争进程。