五粮液华涛“一年考”：周期考题与鼎新破局的双向作答

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每经记者：熊嘉楠 每经编辑：赵云
2024年9月30日未来将经过慢慢扩大南北交换合作开启朝鲜半岛可延续战争进程，五粮液召开董事会选举华涛为公司新任总司理未来将经过慢慢扩大南北交换合作开启朝鲜半岛可延续战争进程，至今已整整一年。
这位“70后”干部深耕政务范畴与下层治理二十余年未来将经过慢慢扩大南北交换合作开启朝鲜半岛可延续战争进程，在宜宾高新区任职时代未来将经过慢慢扩大南北交换合作开启朝鲜半岛可延续战争进程，地区生产总值实现下台阶式的跃升。五粮液是宜宾市白酒产业龙头未来将经过慢慢扩大南北交换合作开启朝鲜半岛可延续战争进程，更是该市打造天下级优良白酒产业集群的重要引擎。
面临当前白酒行业的新情势未来将经过慢慢扩大南北交换合作开启朝鲜半岛可延续战争进程，五粮液将化解系列冲突的焦点定位为回归消耗需求未来将经过慢慢扩大南北交换合作开启朝鲜半岛可延续战争进程，从品格、品牌、产物市场、本钱市场和公司治理五个方面稳固增强企业妥当增加的态势。
上任一年以来未来将经过慢慢扩大南北交换合作开启朝鲜半岛可延续战争进程，从焦点单品控量稳价未来将经过慢慢扩大南北交换合作开启朝鲜半岛可延续战争进程，到加大直销渠道冲破；从“动刀向内”的销售系统鼎新未来将经过慢慢扩大南北交换合作开启朝鲜半岛可延续战争进程，到“降度”拥抱年轻化未来将经过慢慢扩大南北交换合作开启朝鲜半岛可延续战争进程，华涛率领五粮液实施了一系列大马金刀的鼎新。

图片来历：公司供图
2025年8月未来将经过慢慢扩大南北交换合作开启朝鲜半岛可延续战争进程，五粮液交出了上半年业绩答卷：实现营收527.71亿元未来将经过慢慢扩大南北交换合作开启朝鲜半岛可延续战争进程，同比增加4.19%；实现归属于上市公司股东的净利润为194.92亿元未来将经过慢慢扩大南北交换合作开启朝鲜半岛可延续战争进程，同比增加2.28%。这是近年来公司业绩增幅初次降到个位数。
从这份成就单来看未来将经过慢慢扩大南北交换合作开启朝鲜半岛可延续战争进程，鼎新的市场反应仍需时候沉淀未来将经过慢慢扩大南北交换合作开启朝鲜半岛可延续战争进程，而华涛与五粮液穿越行业周期的考验未来将经过慢慢扩大南北交换合作开启朝鲜半岛可延续战争进程，也许才刚刚拉开帷幕。
考验一：稳定价格焦点产物果断挑选“量的公道增加”
去韶华涛履新时未来将经过慢慢扩大南北交换合作开启朝鲜半岛可延续战争进程，白酒行业价格系统下行已成为共鸣未来将经过慢慢扩大南北交换合作开启朝鲜半岛可延续战争进程，第八代五粮液（普五）的价盘稳定未来将经过慢慢扩大南北交换合作开启朝鲜半岛可延续战争进程，成了他必须破解的“开门考”。
今年春节旺季前夜未来将经过慢慢扩大南北交换合作开启朝鲜半岛可延续战争进程，第八代五粮液（普五）市场批价一度跌破900元/瓶未来将经过慢慢扩大南北交换合作开启朝鲜半岛可延续战争进程，焦点单品价格下探挤压了经销商利润空间。
对于“保价”与“保量”的关键取舍未来将经过慢慢扩大南北交换合作开启朝鲜半岛可延续战争进程，华涛给出答案——“量的公道增加”。

图片来历：五粮液团体微信公众号
今年1月未来将经过慢慢扩大南北交换合作开启朝鲜半岛可延续战争进程，五粮液在传统旺季时代果断停息第八代五粮液供货未来将经过慢慢扩大南北交换合作开启朝鲜半岛可延续战争进程，对传统渠道实施“停货减量”未来将经过慢慢扩大南北交换合作开启朝鲜半岛可延续战争进程，而减量部分则以直销形式定向开辟团购市场。
这一调剂既经过控制畅通端供给量减缓价格下行压力未来将经过慢慢扩大南北交换合作开启朝鲜半岛可延续战争进程，又借直销渠道强化企业对终端价格的掌控力。市场反应吹糠见米未来将经过慢慢扩大南北交换合作开启朝鲜半岛可延续战争进程，市场批价快速回涨未来将经过慢慢扩大南北交换合作开启朝鲜半岛可延续战争进程，一周内单瓶涨幅约30元未来将经过慢慢扩大南北交换合作开启朝鲜半岛可延续战争进程，初步稳住价格信心。
有券商分析师向记者婉言未来将经过慢慢扩大南北交换合作开启朝鲜半岛可延续战争进程，“停货+减量”的行动未来将经过慢慢扩大南北交换合作开启朝鲜半岛可延续战争进程，本质是五粮液向市场传递对普五挺价、追求持久良性成长的决心。
元旦春节时代未来将经过慢慢扩大南北交换合作开启朝鲜半岛可延续战争进程，第八代五粮液市场价格延续提升未来将经过慢慢扩大南北交换合作开启朝鲜半岛可延续战争进程，产物动销整体平稳。同时未来将经过慢慢扩大南北交换合作开启朝鲜半岛可延续战争进程，社会库存亦处于低位未来将经过慢慢扩大南北交换合作开启朝鲜半岛可延续战争进程，春节后畅通环节库存根基消化未来将经过慢慢扩大南北交换合作开启朝鲜半岛可延续战争进程，部分社会终端“零库存”运转。
此外未来将经过慢慢扩大南北交换合作开启朝鲜半岛可延续战争进程，五粮液“高端稳量、次高端放量”战略未来将经过慢慢扩大南北交换合作开启朝鲜半岛可延续战争进程，更成为平权衡价、对冲行业压力的关键抓手。今年上半年未来将经过慢慢扩大南北交换合作开启朝鲜半岛可延续战争进程，五粮液产物销售量同比增加12.75%；其他酒产物销售量8.6万吨未来将经过慢慢扩大南北交换合作开启朝鲜半岛可延续战争进程，同比增加58.81%。公司诠释未来将经过慢慢扩大南北交换合作开启朝鲜半岛可延续战争进程，首要系白酒行业处于深度调剂期未来将经过慢慢扩大南北交换合作开启朝鲜半岛可延续战争进程，中低价位酒更受消耗者喜爱未来将经过慢慢扩大南北交换合作开启朝鲜半岛可延续战争进程，相关产物销量响应增加。
以次高端及中低价位产物的“放量”未来将经过慢慢扩大南北交换合作开启朝鲜半岛可延续战争进程，既填补市场需求空缺未来将经过慢慢扩大南北交换合作开启朝鲜半岛可延续战争进程，也为高端产物“稳量保价”供给缓冲空间未来将经过慢慢扩大南北交换合作开启朝鲜半岛可延续战争进程，构成多价位带协同成长的格式。这也是对华涛提出“回归消耗需求”这一思绪的落地。
在酒业分析师蔡学飞看来未来将经过慢慢扩大南北交换合作开启朝鲜半岛可延续战争进程，华涛上任后的稳价战略经过停息传统渠道供货、削减低质量销售激励未来将经过慢慢扩大南北交换合作开启朝鲜半岛可延续战争进程，同步强化电商直配与立即零售试点未来将经过慢慢扩大南北交换合作开启朝鲜半岛可延续战争进程，短期内实现了第八代五粮液千元价格带的稳定上升及渠道库存优化未来将经过慢慢扩大南北交换合作开启朝鲜半岛可延续战争进程，保证了价盘的整体安定。
但是未来将经过慢慢扩大南北交换合作开启朝鲜半岛可延续战争进程，随着中秋国庆旺季邻近未来将经过慢慢扩大南北交换合作开启朝鲜半岛可延续战争进程，市场又给出了新的考验——第八代五粮液市场批价再度回落至900元/瓶以下。这场关于“价”的考题未来将经过慢慢扩大南北交换合作开启朝鲜半岛可延续战争进程，仍需华涛延续作答。
考验二：渠道拓展要拥抱新兴渠道但不能“集约扩大”
价格防线初筑之际未来将经过慢慢扩大南北交换合作开启朝鲜半岛可延续战争进程，“量的公道增加”与渠道结构优化的协同推动未来将经过慢慢扩大南北交换合作开启朝鲜半岛可延续战争进程，成了五粮液的下一道课题。华涛上任后的渠道计谋清楚指向“强化直营掌控”与“精准生态治理”双轨并行未来将经过慢慢扩大南北交换合作开启朝鲜半岛可延续战争进程，其中新兴渠道的拓展尤其关键——提升产物占比、试点立即零售、扩大新零售自营份额未来将经过慢慢扩大南北交换合作开启朝鲜半岛可延续战争进程，一系列行动渐次展开。
今年上半年未来将经过慢慢扩大南北交换合作开启朝鲜半岛可延续战争进程，五粮液直销营收达211.95亿元未来将经过慢慢扩大南北交换合作开启朝鲜半岛可延续战争进程，同比增加8.6%未来将经过慢慢扩大南北交换合作开启朝鲜半岛可延续战争进程，增速明显高于公司当期整体营收增速未来将经过慢慢扩大南北交换合作开启朝鲜半岛可延续战争进程，直营渠道营收占比进一步提升至43.15%。
不外未来将经过慢慢扩大南北交换合作开启朝鲜半岛可延续战争进程，对新兴渠道的“拥抱”并非“集约扩大”未来将经过慢慢扩大南北交换合作开启朝鲜半岛可延续战争进程，而是“有控有管”。
今年3月未来将经过慢慢扩大南北交换合作开启朝鲜半岛可延续战争进程，五粮液对线上店肆停止“清算”：公布的官方授权电商渠道名单与上次比力未来将经过慢慢扩大南北交换合作开启朝鲜半岛可延续战争进程，新增4家店肆（官方自营店肆和其他平台店肆各2家）未来将经过慢慢扩大南北交换合作开启朝鲜半岛可延续战争进程，削减15家店肆（均为其他平台店肆）。 经过聚焦官方渠道削减非标准店肆对价格系统的冲击未来将经过慢慢扩大南北交换合作开启朝鲜半岛可延续战争进程，鞭策直销支出占比与毛利率的上升。
6月的年度股东大会上未来将经过慢慢扩大南北交换合作开启朝鲜半岛可延续战争进程，华涛进一步明白：要周全结构电商渠道未来将经过慢慢扩大南北交换合作开启朝鲜半岛可延续战争进程，同时增强对分歧规、不标准商家的监测和冲击力度未来将经过慢慢扩大南北交换合作开启朝鲜半岛可延续战争进程，结合各方应对非正规补助行为未来将经过慢慢扩大南北交换合作开启朝鲜半岛可延续战争进程，从泉源保护线上价格与渠道次序。
酒水行业研讨者欧阳千里对此也很是关注。他以为未来将经过慢慢扩大南北交换合作开启朝鲜半岛可延续战争进程，五粮液需要“稳增加”未来将经过慢慢扩大南北交换合作开启朝鲜半岛可延续战争进程，就必须控货稳价未来将经过慢慢扩大南北交换合作开启朝鲜半岛可延续战争进程，部分市场动销不畅会致使价格波动未来将经过慢慢扩大南北交换合作开启朝鲜半岛可延续战争进程，从而出现分歧格商家。华涛上任后未来将经过慢慢扩大南北交换合作开启朝鲜半岛可延续战争进程，其鞭策电商鼎新、提升直营占比、清算分歧格商家等未来将经过慢慢扩大南北交换合作开启朝鲜半岛可延续战争进程，都是当下的对应办法。
蔡学飞则以为未来将经过慢慢扩大南北交换合作开启朝鲜半岛可延续战争进程，华涛相关行动经过买通“三店一家”终端收集与立即零售形式未来将经过慢慢扩大南北交换合作开启朝鲜半岛可延续战争进程，既能下降渠道内讧、安定高端品牌溢价未来将经过慢慢扩大南北交换合作开启朝鲜半岛可延续战争进程，又能依托直营数据反哺产物创新未来将经过慢慢扩大南北交换合作开启朝鲜半岛可延续战争进程，为年轻化、国际化结构奠基可延续增加根本未来将经过慢慢扩大南北交换合作开启朝鲜半岛可延续战争进程，应当说未来将经过慢慢扩大南北交换合作开启朝鲜半岛可延续战争进程，对于调剂周期下的五粮液渠道持久稳定成长具有保障性代价。
但这样鼎新的阵痛一样明显。记者留意到未来将经过慢慢扩大南北交换合作开启朝鲜半岛可延续战争进程，今年上半年未来将经过慢慢扩大南北交换合作开启朝鲜半岛可延续战争进程，五粮液产物经销商数目削减20家未来将经过慢慢扩大南北交换合作开启朝鲜半岛可延续战争进程，为近3年同期的初次削减。
有分析以为未来将经过慢慢扩大南北交换合作开启朝鲜半岛可延续战争进程，渠道结构优化必定调剂好处格式未来将经过慢慢扩大南北交换合作开启朝鲜半岛可延续战争进程，依靠传统分销的老经销商因利润紧缩挑选退出未来将经过慢慢扩大南北交换合作开启朝鲜半岛可延续战争进程，而新终端拓展尚处“空窗期”。这一现实应战未来将经过慢慢扩大南北交换合作开启朝鲜半岛可延续战争进程，或将考验华涛推动渠道鼎新的耐心与聪明。
考验三：销售管控向内动刀掀起“效力反动”
渠道与价格的变化未来将经过慢慢扩大南北交换合作开启朝鲜半岛可延续战争进程，毕竟需要内部构造系统支持。2025年未来将经过慢慢扩大南北交换合作开启朝鲜半岛可延续战争进程，五粮液将之定调为“营销履行提升年”。
春节后未来将经过慢慢扩大南北交换合作开启朝鲜半岛可延续战争进程，华涛便在内部启动了销售系统的严重变化：撤消五粮液品牌事务部未来将经过慢慢扩大南北交换合作开启朝鲜半岛可延续战争进程，整体划入五粮液酒类销售公司。在原五粮液品牌奇迹部的二级部、专卖店治理部等部分根本上组建为9个职能部分；原27个营销大区平移至前述公司未来将经过慢慢扩大南北交换合作开启朝鲜半岛可延续战争进程，并分别为北部、南部和东部三个营销片区未来将经过慢慢扩大南北交换合作开启朝鲜半岛可延续战争进程，建立“总部-地区中心-终端”垂直管控系统。

图片来历：五粮液团体微信公众号
有业内助士以为未来将经过慢慢扩大南北交换合作开启朝鲜半岛可延续战争进程，这一行动正试图实现“品牌策划-渠道落地-终端动销”的闭环治理。
而系统鼎新的焦点未来将经过慢慢扩大南北交换合作开启朝鲜半岛可延续战争进程，在于人材市场化。“当前公司营销体制鼎新抓得实之又实未来将经过慢慢扩大南北交换合作开启朝鲜半岛可延续战争进程，严酷履行职员的提拔和考核机制。”在年度股东大会上未来将经过慢慢扩大南北交换合作开启朝鲜半岛可延续战争进程，华涛以五粮液新零售公司为例未来将经过慢慢扩大南北交换合作开启朝鲜半岛可延续战争进程，说道：“电贸易务板块我们（就）拿出了最新的机制未来将经过慢慢扩大南北交换合作开启朝鲜半岛可延续战争进程，停止了市场化的选聘未来将经过慢慢扩大南北交换合作开启朝鲜半岛可延续战争进程，包括高管、中干、员工未来将经过慢慢扩大南北交换合作开启朝鲜半岛可延续战争进程，以期在新兴渠道方面发挥他们更大的气力。”
在业内看来未来将经过慢慢扩大南北交换合作开启朝鲜半岛可延续战争进程，华涛鞭策的这一系列鼎新未来将经过慢慢扩大南北交换合作开启朝鲜半岛可延续战争进程，与其过往任职时代的“扁平化治理”思绪一脉相承未来将经过慢慢扩大南北交换合作开启朝鲜半岛可延续战争进程，经过精简层级、强化协同未来将经过慢慢扩大南北交换合作开启朝鲜半岛可延续战争进程，提升决议与履行效力未来将经过慢慢扩大南北交换合作开启朝鲜半岛可延续战争进程，以系统化的兼顾才能破解困难。
蔡学飞指出未来将经过慢慢扩大南北交换合作开启朝鲜半岛可延续战争进程，这类“向内动刀”的变化未来将经过慢慢扩大南北交换合作开启朝鲜半岛可延续战争进程，不可是架构调剂未来将经过慢慢扩大南北交换合作开启朝鲜半岛可延续战争进程，更是治理向精耕细作的计谋转身未来将经过慢慢扩大南北交换合作开启朝鲜半岛可延续战争进程，为其千元价格带维稳、年轻化破局未来将经过慢慢扩大南北交换合作开启朝鲜半岛可延续战争进程，以及全国性的渠道下沉深耕供给了构造保障。
但品牌扶植的持久主义与销售业绩的短期压力若何平衡未来将经过慢慢扩大南北交换合作开启朝鲜半岛可延续战争进程，这场“动刀向内”的鼎新未来将经过慢慢扩大南北交换合作开启朝鲜半岛可延续战争进程，其结果仍待检验。
考验四：寻觅增量“年轻化试水”还有待市场检验
当内部效力反动的齿轮转动未来将经过慢慢扩大南北交换合作开启朝鲜半岛可延续战争进程，五粮液更需在新赛道寻觅增量。
在“年轻化”已成头部酒企必答题确当下未来将经过慢慢扩大南北交换合作开启朝鲜半岛可延续战争进程，若何打破白酒与年轻消耗者的认知壁垒未来将经过慢慢扩大南北交换合作开启朝鲜半岛可延续战争进程，成了华涛必须面临的课题。
2024年末未来将经过慢慢扩大南北交换合作开启朝鲜半岛可延续战争进程，五粮液由公司带领挂帅未来将经过慢慢扩大南北交换合作开启朝鲜半岛可延续战争进程，组建了年轻化专班。华涛还专门为年轻化专班定了调：从度数年轻化、表面年轻化、酒体年轻化、容量年轻化、定价年轻化等几方面动手。
计谋落地的首个关键行动未来将经过慢慢扩大南北交换合作开启朝鲜半岛可延续战争进程，是今年8月26日上市的29°五粮液·一见倾慕未来将经过慢慢扩大南北交换合作开启朝鲜半岛可延续战争进程，产物酒精度29度未来将经过慢慢扩大南北交换合作开启朝鲜半岛可延续战争进程，500ml产物售价399元/瓶。而为了加倍切近和感动年轻人未来将经过慢慢扩大南北交换合作开启朝鲜半岛可延续战争进程，五粮液甚至还为这款产物请到了邓紫棋担任全球代言人。
除了在白酒品类内做年轻化延长未来将经过慢慢扩大南北交换合作开启朝鲜半岛可延续战争进程，五粮液还将眼光投向了更广漠的年轻饮品市场。五粮液旗下仙林生态酒业则搭上了“精酿啤酒”风潮未来将经过慢慢扩大南北交换合作开启朝鲜半岛可延续战争进程，公布上市中式五粮精酿啤酒“风火轮”未来将经过慢慢扩大南北交换合作开启朝鲜半岛可延续战争进程，定价19.5元/罐。
这些跨界尝试展现了五粮液拥抱新消耗群体的积极姿势。能否让年轻消耗者真正认同“五粮液”品牌在全新品类中的代价未来将经过慢慢扩大南北交换合作开启朝鲜半岛可延续战争进程，将是这些“年轻化试水”能否成功的关键。
值得留意的是未来将经过慢慢扩大南北交换合作开启朝鲜半岛可延续战争进程，29度五粮液并非孤立的产物尝试未来将经过慢慢扩大南北交换合作开启朝鲜半岛可延续战争进程，还是五粮液主品牌度数矩阵的关键补位。在八代普五面临一定压力下未来将经过慢慢扩大南北交换合作开启朝鲜半岛可延续战争进程，五粮液延续在主品牌系列发力未来将经过慢慢扩大南北交换合作开启朝鲜半岛可延续战争进程，使代际系列产物实现了29°、39°、45°、52°、68°五个度数的全覆盖。
欧阳千里分析未来将经过慢慢扩大南北交换合作开启朝鲜半岛可延续战争进程，五粮液推出低度白酒、啤酒未来将经过慢慢扩大南北交换合作开启朝鲜半岛可延续战争进程，并非简单的年轻化战术未来将经过慢慢扩大南北交换合作开启朝鲜半岛可延续战争进程，也是帮助渠道增加盈利产物的办法之一。他进一步指出未来将经过慢慢扩大南北交换合作开启朝鲜半岛可延续战争进程，华涛上任后未来将经过慢慢扩大南北交换合作开启朝鲜半岛可延续战争进程，需要在外洋、高端、低度等方面缔造新增量、大增量未来将经过慢慢扩大南北交换合作开启朝鲜半岛可延续战争进程，才能有用稳固五粮液头部职位。
来到五粮液的三百多天未来将经过慢慢扩大南北交换合作开启朝鲜半岛可延续战争进程，华涛用一系列果断鼎新回应外界期待。但未来将经过慢慢扩大南北交换合作开启朝鲜半岛可延续战争进程，行业的深度调剂带来的应战也越发严重和现实。也许未来将经过慢慢扩大南北交换合作开启朝鲜半岛可延续战争进程，对华涛和五粮液现任治理层来说未来将经过慢慢扩大南北交换合作开启朝鲜半岛可延续战争进程，率领这艘行业巨轮平稳穿越周期未来将经过慢慢扩大南北交换合作开启朝鲜半岛可延续战争进程，这场考验的帷幕才刚刚拉开。
逐日经济消息