星巴克在青岛的“守城困局”
撰文：姜喆
清晨八点，在星巴克海信国际中心甄选店，咖啡香气满溢，仍有常客在落地窗旁吃早餐、读书，一切与往日无异。只是，昨天还是外资巨头的咖啡厅，今天就摇身一变成了“中外合资”。
11月4日，星巴克咖啡公司宣布与中国另类资产管理公司博裕投资达成战略合作，双方将成立合资企业，共同运营星巴克在中国市场的零售业务。星巴克咖啡公司董事长兼首席执行官倪睿安（Brian Niccol）指出，博裕在本地市场的经验与专长，将有力加速星巴克在中国市场、特别是中小城市及新兴区域的拓展。
1999年，星巴克在北京中国国际贸易中心开设中国内地第一家门店，自此全面开启进军中国的步伐。
回溯星巴克在青岛的足迹：2004年进驻时，市南区阳光百货的首家门店是“高端消费”的象征，近20年运营中，它见证了青岛咖啡市场的崛起。
但这份“元老荣光”未能延续，2023年，这家门店因合同到期而闭店，成为星巴克青岛发展的一个微妙注脚。
从扩张速度也能感知近年来星巴克的发展乏力：2021年星巴克门店数突破53家，2022 年海信国际中心店开业后达65家，而据美团最新数据，目前青岛营业中的星巴克共85家 —— 近三年仅新增20家，增速较此前“年均超10家”的节奏大幅放缓。
对比全国，星巴克门店上海超1100家、北京600余家，苏州、深圳等新一线城市也突破300家，星巴克在青岛的布局，是国际咖啡品牌在新一线城市的生存缩影：既无北上广深的消费实力力托底，又要直面平价品牌与本土特色店的双重夹击。
即便有着多年布局核心商圈的黄金铺位的优势，星巴克在青岛依旧面临“守城困局”。
二十年的高端布局
十年之前，星巴克曾是商务精英的 “身份象征”—— 手捧一杯星巴克穿梭于写字楼，或是在门店内进行小型商务洽谈，成为城市高端消费场景的典型画面。
这一定位，也直接决定了星巴克在青岛的选址逻辑：紧盯高净值人群聚集的核心商圈与高端社区，以标准化“第三空间”巩固市场地位。
作为青岛商业与旅游核心区的市南区，聚集了约30家星巴克门店，占全市总量的35%以上，且高规格门店密集。
其中，香港中路商圈更是“核心中的核心”，共布局9家门店，涵盖万象城、海信广场等顶级商业体，其中还包括山东省首家星巴克臻选店（万象城）、青岛第一高楼海天中心臻选店、海信国际中心独栋臻选店等高端门店，精准匹配商务人群与中高端消费需求。
崂山区作为青岛新兴富人区与科创中心，星巴克门店则主要集中在金狮广场、丽达购物中心等高端商业体。瞄准金融从业者与科创企业员工，这种“”围绕高价值人群布局”的策略，让星巴克在青岛咖啡市场早期竞争中占据绝对优势。
即便是市北区、李沧区等区域，星巴克也坚守“高端阵地”：市北区门店聚焦商务办公区与成熟社区，凯德新都心的臻选升级店2022年改造后成为区域地标；李沧、城阳、黄岛的门店则依附万达广场、佳世客等连锁商业体，始终与“大众消费场景”有一定的距离。
消费迭代下的双重夹击
如今，星巴克的“高端护城河”正被双向瓦解。
一方面是自本土特色海景咖啡店的 “围猎”。仅仅是太平角沿海一线、极地海洋世界周边300米内，就已聚集数十家特色咖啡馆。依靠无敌海景和个性化空间，圈了众多粉丝。还有品牌将大学路老建筑、浮山森林公园资源融入门店，让“一杯咖啡看山海”成为青岛的新消费潮流。
这背后是消费需求的迭代，对于年轻群体来说，“品牌知名度” 早已不是选店的首要因素，“场景体验”与“产品特色”才是想要“拔草种草”的核心。
消费者会为太平角海景店的“落日咖啡”专程驱车，也会因本土品牌的“崂山绿茶限定手冲”反复复购，而星巴克标准化的装修、同质化的产品矩阵，恰恰无法满足这种 “个性化需求”。
星巴克曾经引以为傲的 “第三空间”，显得过于普通，甚至没有必要发一个朋友圈，毕竟，在大多数消费者心中，“在海景窗边喝手冲”要比千店一面的标准化空间更值得分享。
另一方面，则源于平价品牌的“挤压”。李沧、城阳、黄岛等区域的消费需求，早已被瑞幸，库迪“小店模式”与本土社区咖啡店填满。而星巴克动辄35元以上的客单价，在9.9一杯的美式面前毫无竞争力。
从消费基础看，根据《2024中国城市咖啡发展报告》 青岛现磨咖啡人均年消费额约820元，仅为上海的 61%，且中高端消费频次偏低。上海能容下超千家星巴克，靠的是高频次的中高端消费；而青岛的消费者，更倾向于“平价日常”与“特色体验”，星巴克的现有的“高端定位”，本质上与青岛消费市场基本面存在偏差。
从行业生态看，标准化依旧是星巴克最大的优势，部分网红店重流量轻品质，咖啡口感与服务脱节，季节性波动更成致命伤，海景店过度依赖旅游客群导致 “一个季度盈利三个季度亏”是常态。
在这样的市场环境中，星巴克的标准化模式虽然无法像本土店那样灵活调整，但统一的口感、稳定的服务、辨识度高的空间，以及多年来在咖啡市场建立的信任和口碑，依旧是它最大的优势。
而今，星巴克需要的不是简单的资本换局，而是对品牌模式的深度重构，从标准化复制转向本土化创新。只是，在消费实力有限、竞争白热化的青岛市场，这场转型注定不会轻松。
（内容来源：只此青财微信公众号）
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